Local SEO: Warum NAP & User UX so wichtig sind – Update 2019

Es ist zwar kein Geheimnis, dass die mobile Nutzung im Jahr 2015 die Desktop-Nutzung übertroffen hat, aber eine weitere Tatsache, die oft unbemerkt bleibt, ist die Veränderung des Nutzerverhaltens in Bezug auf die Anzahl der von ihnen verwendeten Geräte.

Laut Googles Verbraucherbarometer ist die Zahl der Nutzer, die nur ein einziges Gerät zur Durchführung einer Suche verwenden, von 32 Prozent im Jahr 2012 auf nur 14 Prozent im Jahr 2017 gesunken.

Dies stellt lokale Unternehmen vor neue Herausforderungen, da die Benutzer zwischen den Geräten wechseln und ihre Such- und Discovery-Erfahrungen unterschiedlich sein werden, da Teile des Local Packs und lokale Algorithmen unterschiedlich gewichtet werden, nämlich die Nähe von Unternehmen zu einem Benutzerstandort.

Wie der Leitfaden bereits festgestellt hat, ist die NAP-Konsistenz (=Firmenverzeichniseinträge) ein wichtiger Bestandteil der lokalen und lokalen Pack-Algorithmen von Google, und die Erstellung von Citations mit einem einheitlichen NAP für Ihren Google My Business-Eintrag und gelistete Online-Adressen kann Ihre lokalen Rankings beeinflussen.

Ein konsistenter NAP ist jedoch auch für die Benutzer wichtig, da Online-Verzeichnisse und Social Bookmarking-Seiten nicht nur von Google, sondern auch von Menschen genutzt werden.

Wenn die Benutzerreise beginnt

Viele Menschen halten die Benutzerreise und das Markenerlebnis für den Anfang, wenn der Benutzer die erste Anfrage stellt oder viel Zeit auf der Website eines Unternehmens verbringt.

Die Reise beginnt jedoch viel früher.

Think with Google Data zeigt, dass es fünf Berührungspunkte gibt, die in den meisten Fällen zu einer Kauf-/Bewertungsaktion auf der Website führen:

• Verwendet eine Suchmaschine.
• Besuch in einem Geschäft oder an einem anderen Ort.
• Besuch einer Händler-Website oder -App.
• Besuch einer anderen Website oder App
• Hat eine Karte benutzt

Die Benutzerreise beginnt, wenn sie Ihre Marke zum ersten Mal sehen, entweder in der Auflistung der Suchergebnisse, im Local Pack, auf einer Karte oder in Ihrem physischen stationären Geschäft.

Die lokale Suche ist ein wichtiger Teil dieser Reise und umso wichtiger, als bis zu 78 Prozent der lokalen mobilen Suchanfragen innerhalb von 24 Stunden zu einem Offline-Shop-Besuch führen.

Hier wird die konsistente Nutzung von NAP wichtig, denn die Nutzer benötigen konsistente Informationen, um ihre Suche fortzusetzen. In den meisten Fällen gehen wir davon aus, dass Nutzer unsere lokalen Unternehmen und Marken über unsere Websites, unsere Gästebeiträge und Öffentlichkeitsarbeit sowie unsere Google My Business-Angebote finden.

Die Nutzer finden unsere Marke jedoch über eine Vielzahl von Online-Portalen, einschließlich der Verzeichnisse, in denen wir unsere Zitate und Angebote erstellen.

Beeinflussung der Benutzerreise in einer Suchphase

Wenn Benutzer ihre erste Suche durchführen, ist dies Ihre erste Gelegenheit, einen Eindruck zu hinterlassen und Teil der Benutzerreise zu sein.

Wenn Sie im Local Pack oder innerhalb der SERPs prominent auftreten, möchten Sie, dass Ihre Benutzer zu Inhalten gelangen, die sowohl einen Mehrwert bieten als auch deren Nutzerabsichten erfüllen.

Langweilige lokale Seiten helfen niemandem

In vielen Fällen bedeutet die “Lokalisierung” einer Website die Generierung von lokalen Inhalten und lokalen Seiten. Diese werden mit unterschiedlichem Aufwand, Sorgfalt und Details ausgeführt, aber letztendlich helfen faule lokale Seiten niemandem.

Eine faule lokale Seite ist in Wirklichkeit eine Doorway Page, eine dünne Seite, die dem Benutzer wenig Wert bietet und den einzigen Zweck hat, nach lokalen Suchbegriffen zu suchen.

Google mag keine Doorway-Pages (da sie eine schlechte Benutzererfahrung bieten) und hat 2015 einen Algorithmus zur “Ranking-Anpassung” der Doorway-Pages eingeführt.

Das Possum-Update im Jahr 2016 hat auch dazu beigetragen, schlechte Qualität und Spam zu bekämpfen, aber das ist eine Taktik, die aufrechterhalten wurde, und in vielen Branchen sind sie immer noch wirksam (bis etwas Besseres auftaucht).

Die offizielle Support-Dokumentation von Google definiert Doorways als:

Websites oder Seiten, die so erstellt wurden, dass sie bei bestimmten Suchanfragen einen hohen Rang einnehmen. Sie sind schlecht für die Benutzer, weil sie zu mehreren ähnlichen Seiten in den Suchergebnissen der Benutzer führen können, wobei jedes Ergebnis dazu führt, dass der Benutzer im Wesentlichen zum gleichen Ziel führt. Sie können Benutzer auch zu Zwischenseiten führen, die nicht so nützlich sind wie das endgültige Ziel.

Selbst wenn Sie alle Inhalte auf diesen Seiten neu schreiben, um sicherzustellen, dass sie nicht doppelt sind, aber alle tragen die exakt gleiche Botschaft nur mit einer anderen Zielstadt, dann bieten diese Seiten keinen Mehrwert.

Google kann das durchschauen, und die Nutzer werden unzufrieden sein

Schaffung guter lokaler Seiten mit Wert

Zugegebenermaßen ist es für Unternehmen, die physische Geschäfte vor Ort an den von ihnen angestrebten Standorten haben, viel einfacher, lokale Seiten mit hohem Wert zu erstellen.

Das bedeutet aber nicht, dass dies nicht für Unternehmen möglich ist, die ein immaterielles Produkt oder eine Dienstleistung mit lokalem Fokus anbieten.

Die Search Quality Rater Guidelines von Google definieren Inhalte in zwei Teilen:

• Der Hauptinhalt.
• Der unterstützende Inhalt.

Dies ist die Art und Weise, wie Sie die lokale Suche betrachten sollten.

Wenn jemand in Berlin nach “Klemptnern in Berlin” sucht, muss Google die Suche in Haupt- und Nebenbereiche unterteilen und nach Absichten suchen.

• “Klempner” den Hauptteil der Anfrage, die Absicht ist, dass der Benutzer nach einem Klempner-/Klempnerdienst sucht.
• “in Berlin” das tragende element, der Benutzer will einen lokalen Klemptner

Daraus ermittelt Google relevante Ergebnisse mit Gewichtung und Personalisierung, die der lokalen Absicht der Anfrage entsprechen.

Der Hauptinhalt Ihrer Website sollte die Produkte/Dienstleistungen widerspiegeln, die Sie anbieten, mit unterstützenden Inhaltselementen, die Mehrwert und Aktualität rund um den Standort schaffen.

Dies kann auf nicht-kommerzielle Weise durch den Blog, als Leitfaden oder als Ressource erfolgen.

NAP-Konsistenz

Wie bereits erwähnt, ist die NAP-Konsistenz wichtig, da die von uns erstellten Verzeichnisauflistungen und Zitate nicht nur von Suchmaschinen verwendet werden. Auch potenzielle Kunden finden sie.

Ein inkonsistenter oder ungenauer NAP kann zu frustrierten Benutzern und potenziell verlorenen Leads führen.

Häufige Gründe für inkonsistente NAPs

Erfahrungsgemäß kann ein inkonsistenter NAP durch eine Reihe von menschlichen Fehlern und geschäftlichen Veränderungen verursacht werden, einschließlich:

• Ändern der Geschäftsadresse und nicht Aktualisieren von zuvor erstellten Zitaten, Verzeichnisauflistungen usw.
• Eine andere Geschäftsadresse als die Firmenadresse haben und beide online nutzen.
• Generierung verschiedener Telefonnummern für die Attributionsverfolgung.

Alle der oben genannten Punkte können nicht nur Probleme für Ihre lokale SEO verursachen, sie können auch eine Reihe von Problemen mit der Benutzererfahrung verursachen – und eine schlechte Benutzererfahrung führt zu Umsatzverlusten und Schäden an Ihrer Marke.

Die Benutzererfahrung reicht auch über das Local Pack und die SERPs hinaus bis hin zu Ihrer Website, wie die lokale Reise gemanagt wird und ob sie alle lokalen Anforderungen erfüllen kann.

Die Fähigkeit, den Erfolg von Marketingaktivitäten zu verfolgen und genau zu berichten, ist von entscheidender Bedeutung.

Es gibt jedoch in einigen Fällen ein Argument für “over reporting” und “over attribution”, insbesondere wenn es um lokale SEO geht.

Google Local Pack: Benutzererfahrung & Attribution

Googles Local Pack läuft nach einem anderen Algorithmus als die traditionellen organischen Suchergebnisse und wird bei der Suche stark vom Standort des Benutzers beeinflusst.

Google My Business hat ein Attributionsproblem, und in den meisten Fällen werden viele Klicks aus GMB-Listen als direkter Traffic und nicht als organischer Traffic in Google Analytics klassifiziert.

Der Umweg ist die Verwendung eines Parameters:

?utm_source=GMBlisting&utm_medium=organisch

Der Parameter verursacht keine Probleme mit der Konsistenz von NAP/Zitat, so dass es dort keinen Grund zur Sorge gibt.

Ein konsistenter NAP bedeutet, dass Sie eher im Local Pack erscheinen, und wenn Sie sich im Local Pack befinden, haben Studien gezeigt, dass Sie wahrscheinlich einen hohen Prozentsatz an Klicks auf der Ergebnisseite erhalten.

Wenn Sie wahrscheinlich viele Klicks bekommen, bedeutet das, dass viele Benutzer schnelle Ladezeiten und herausragende Informationen erwarten, um ihre Suchabsichten zu erfüllen.

Verzeichniszuordnung

Um die Marketingbemühungen zu verfolgen, habe ich Unternehmen kennengelernt, die für jedes Verzeichnis, in dem sie das Unternehmen einreichen, eindeutige Telefonnummern generieren.

• Die Vorteile: Sie können einen ROI für Ihre Marketingaktivitäten ziemlich genau messen.
• Die Nachteile: Sie erhalten am Ende viele veröffentlichte Zitate mit einem inkonsistenten NAP.

Auch viele Verzeichnisse mögen es, Google My Business-Angebote basierend auf den von Ihnen eingegebenen Daten als eine Art “addierter Dienst” zu generieren.

Dies führt dazu, dass mehrere Google My Business-Angebote für einzelne Standorte generiert werden, mit unterschiedlichen Telefonnummern und manchmal unterschiedlichen Kartenpin-Standorten.

Dies ist schlecht für die Benutzerfreundlichkeit, da sie mit mehreren Auswahlmöglichkeiten für einen Standort konfrontiert sind, wobei nur einer 

Es kann dann passieren, dass zwei Unternehmen im gleichen Fachmarktzentrum, die jedoch zwei verschiedene Telefonnummern und zwei verschiedene Schließzeiten angezeigt werden.

Wenn ein Benutzer beides sieht, ist es verwirrend und bedeutet, dass er zusätzliche, unnötige Maßnahmen ergreifen muss, um sich mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen.

Vermeidung von Spam-Marketingspezialisten

Ein weiterer häufiger Grund, warum Unternehmen falsche Nummern in Verzeichnislisten verwenden (wenn sie diese für SEO-Zwecke erstellen), ist die Vermeidung von Spam-Telefonaten, die folgen könnten.

Die Verwendung einer falschen Nummer verhindert, dass die Spam-Anrufe Sie erreichen, aber auch echte Kunden.

Wir vergessen oft, dass viele Dinge, die wir “für SEO” tun, auch die Benutzer und ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen beeinflussen können.

Local SEO richtig machen

Lokale Suchen stellen oft überdurchschnittliche Konversionsraten dar, da Kunden, die ein lokales Produkt oder eine Dienstleistung suchen, wahrscheinlich ihre Handlungen verfolgen und abschließen werden.

Allerdings nutzen viele lokale Unternehmen die ihnen gebotenen Möglichkeiten noch immer nicht voll aus und binden Leistung und Benutzerzufriedenheit.